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雅诗兰黛Osiao进入中国潜在的高风险和

发布时间:2019-09-12 19:58:26

雅诗兰黛Osiao进入中国:潜在的高风险和高回报

雅诗兰黛公司(Estee Lauder)能在中国的护肤品市场中让“Osiao”成为一个家喻户晓的词语吗?

这个总部设在纽约的护肤品、化妆品、香水和护发产品制造商,把赌注押在了中国女性将购买一款专为她们定制的高端新产品上,雅诗兰黛公司的科学家认为,亚洲女性对护肤品最强烈的渴求就是增强皮肤的“自然光彩”(natural radiance),这也是这个品牌的诉求点所在。

已经以芭比波朗(Bobbi Brown)、倩碧(Clinique)、魅可(MAC)、悦木之源(Origins)和海蓝之谜(La Mer)等品牌知名的雅诗兰黛公司,推出一个全新品牌——而不只是一个新产品——的决策表明,该公司对5年前启动的一个不但能扩展雅诗兰黛在中国的地盘,而且能在全亚洲攻城略地的计划充满信心。Osiao产品系列的售价预计为45美元到190美元。

这笔赌注并非没有风险。本月只在香港两家百货商场和香港国泰航空公司(Cathay Pacific Airways Hong Kong)某些航班上推出的Osiao产品,已经感受到了亚洲其他护肤品的竞争压力。此外,这一品牌的成功在一定程度上还取决于高端奢侈品市场的持续走强,纵使中国的总体经济较为疲弱。有些观察人士对Osiao这类混血产品是否能吸引中国女性感到怀疑。据《纽约时报》(New York Times)的一篇文章称,Osiao将使用英文名称,但其配方则含有人身、积雪草和灵芝等成分。

沃顿商学院熟悉中国市场的教职对雅诗兰黛公司的这一冒险之举总体上感到乐观,不过他们也谈到了任何新品牌都会面临的挑战。“作为雅诗兰黛品牌家族的一部分,Osiao可以,而且应该能扩大雅诗兰黛高端品牌在中国的市场份额,至少在最初阶段如此。”沃顿商学院市场营销学教授沈侨伟(音)(Qiaowei Shen)谈到。“中国消费者在选择护肤品时,品牌依然是个非常重要的因素。”虽然说服某些消费者尝试这个新品牌可能并不难,但把他们转变成忠实的客户群则是很困难的一步。归根结底,这些产品的真实品质才是关键所在。”

沈侨伟还补充谈到,将中国的药用植物作为护肤品的成分并不新鲜。“声称专门为中国和亚洲人肤质打造的品牌,并不一定就能赢得市场能份额。很多韩国和日本的品牌——本来就是针对亚洲人肤质的品牌——已经都有了含有人参或其他中国草本植物成分的产品。Osiao怎么与它们区别来开呢?”

市场“就在那里,母公司的声誉自然可以让这一品牌沾光,”,沈侨伟谈到,“但是,消费者是否会重复购买,是否会传播正面口碑,则取决于产品的品质是否满足了他们的期望。”

一个更为复杂的市场

创建于1946年的雅诗兰黛公司,在中国经历了强劲的增长。公司报告称,第四财政季度的利润增长了25%,收入增长了9.2%,已达22.5亿美元。《纽约时报》的一篇文章称,2012财年是该公司在亚太地区的销售额首次突破20亿美元的年份。公司通过有限销售渠道——比如,高端百货商店和香水店、专卖店等——在150多个国家和地区销售其产品。中国以5亿美元的销售额已成为仅次于美国和日本的第三大市场。

沃顿商学院市场营销学教授芭芭拉·卡恩(Barbara Kahn)对雅诗兰黛公司“深知护肤对中国消费者有多么重要”打了高分。“中国——总体而言,亚洲也一样——与美国的一个重要差别是护肤品的重要性。不妨看看一家普通药房杂货店的情形,即便看看一家丝芙兰(Sephora)(全球连锁护肤美容化妆品店)亚洲店与美国一家丝芙兰店的情形,你也会发现,亚洲店销售这类产品的比例更大。”卡恩还谈到,中国消费者认为,护肤的过程“是个多步骤的养生法,他们会很严肃地对待这个过程。比起美国的一般消费者来,通常而言,他们在这个方面更有经验。”考虑到护肤的重要性,“以及消费者愿意在这个方面花钱的数额,实施一个全新地区性品牌的战略是很有意义的。”

沃顿商学院市场营销学教授戴维·鲁宾斯坦(David Reibstein)认为,雅诗兰黛公司的策略“既英明,又有风险”。他谈到,在中国,很多时尚都渐趋流行起来:“比如,人们对漂亮的强烈渴望,以及对护肤的高度关心;渴望站在时装和护肤潮流的前沿,其表现就是全部来自世界其他地方的名牌服装、鞋履和化妆品的流行;渴望外国品牌以及被外国品牌激起的兴趣,其表现就是最显眼的时尚品牌的流行。”

鲁宾斯坦还补充谈到,雅诗兰黛公司深谙“中国市场及这一市场的护肤需求,深知如何进行高端定位和高端品牌建设,以及如何获得分销渠道”的事实表明,这个新品牌将会成为一个“赢家”。雅诗兰黛公司的风险在于“这是一个颇为拥挤的市场……一个很大的问题是,这个市场是否容得下‘海蓝之谜’(雅诗兰黛公司的另一个一线护肤品牌)和Osiao两个品牌。”

最近在中国讲授全球供应链管理课程的沃顿商学院运营与信息管理学教授马歇尔·费希尔(Marshall Fisher),将这一情境拆解为两个问题:第一是,高价产品能在中国销售吗?第二是,为适应中国的口味,该公司应该将产品改变多少呢?

第一个问题的答案“很显然是‘是’,不妨看看成功进入这个国家的大量奢侈品品牌的状况。”费希尔谈到。“其理由在于,即便中国的人均可支配收入低于西方,但这是个庞大的国家,位于收入金字塔顶层的人群数量众多,这使中国成了奢侈品品牌的一个重要目标市场。”

费希尔还谈到,进入中国的产品在不同程度上都进行了改进。“耐克(Nike)的改变并不多,但肯德基(KFC)几乎改变了一切,他们解释说:‘我们从美国带来的所有东西只是上校的图片。’两家公司都在中国取得了巨大的成功。很显然,人们之所以购买耐克的产品,部分原因就在于这是个西方的品牌,而改变太多则会破坏这个品牌的价值。我想,雅诗兰黛公司的策略应该更像耐克而不是肯德基。”

在课程最后一天的晚宴上,费希尔与星巴克咖啡(Starbucks)的中国负责人讨论了第二个问题。费希尔说,这位星巴克高管谈到了公司如何最终将星巴克的菜单和口味调整到足以吸引中国消费者的过程。“他评论说,他们终于搞明白了,购买星巴克的中国消费者寻求的是一种西方生活的体验,而不是为了让味蕾得到愉悦。”

来自其他品牌的竞争

费希尔全球课程的合作讲师是香港纺织及成衣研发中心(Hong Kong Research Institute for Apparel and Textiles)的埃德温·肯(Edwin Keh)。埃德温·肯想到了今年早些时候在沃顿商学院听到的一个演讲,他从中了解到了两点:第一,“中国消费者喜欢香味淡雅的产品,他们认为,很多西方产品的香氛过于浓烈、过于强势了。第二,比之西方市场,亚洲市场销售的皮肤防护、让肤色焕发光彩的产品以及皮肤保湿产品更多,原因可能在于,中国市场是由在拥挤而且有污染的环境中工作的城市专业人士主导的。”此外,他还谈到,“在中国,富有光彩的肤色是漂亮的标志。”

在相当于美国的萨克斯(Saks)和内曼·马库斯(Neiman Marcus)的香港顶级商场推出的Osiao,“看起来是个绝无仅有的高端细分品牌”,埃德温·肯谈到。“这个品牌的系列产品可以定价更高,不过在短期内的销量可能会很小。从测试市场以及改进产品的角度来说,销量很小或许是个好事。”但是,就像其他人一样,埃德温·肯也谈到了“来自日本和韩国美容品牌的强大竞争,这些品牌非常契合中国消费者的需求,而且享有离中国市场更近的优势。”

美容产品和贴身服装“很难销售,而且价格昂贵,尤其在中国。”埃德温·肯补充谈到。“所以,一个新品牌既有高风险,也可能有高收益。观察这个品牌如何搬演这一幕会很有意思。”

尽管某些观察人士对Osiao会与雅诗兰黛公司在中国推出的其他品牌形成同类相残之势感到关切,不过沈侨伟认为,这种情形不太可能发生。“就这个品牌的定价和定位而言,它针对的是不同于雅诗兰黛和碧倩消费者的细分群体。” 雅诗兰黛和碧倩是该公司在中国最知名的两个品牌。相反,“Osiao的上市看似能在中国财富日益增长的阶层中探索出市场新机会。在中国市场中,有一个很愿意在护肤品上花大价钱的富裕消费者细分群体。中国的经济低迷对这个细分群体消费行为的影响微乎其微。” 埃德温·肯对此表示赞同:“考虑到近来经济状况的低迷和黯淡,该品牌可以在更好的时机推出,但中国的富裕消费者依然在大把花钱,而且中国依然有很多富人。所以,我认为目前的经济状况并不是个问题。”

沃顿商学院市场营销学教授张忠(John Zhang)谈到了为什么他认为Osiao的推出是个“非常富有远见的战略。到目前为止,中国的消费者一直都很崇拜西方的产品,尤其是化妆品。然而,将来的某个时候,中国消费者会变得更加理性,他们会去‘寻根’,他们会看重自己的传统,他们会渴望那些专为他们定制的产品。当那一天到来的时候,纯粹的西方品牌就会丧失其光彩,”但Osiao可能就不会。

他还补充道,很显然,从零开始创建一个新品牌花费不菲。“为此,从香港开始确实是个很好的‘试水’途径。此外,从香港开始也是确立品牌高端定位的很好途径。我认为,该品牌的成功取决于两点。第一,产品新配方背后必须要有严谨的科学研究的支持。没有这一点,这个品牌就无法在中国取得长期成功,只是在配方中加入人参并不能确保这个品牌的成功。第二,市场营销必须要让现代、传统和科学达成平衡,尤其在化妆品市场中。”


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